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Mit Relevanz überzeugen – auch beim Marketing mit Virtual Reality
Das Schlüsselwort im Marketing ist Relevanz. Aber Warum?
In einer Welt voller Informationen bleibt dem Kunden, und denen die es werden sollen, nichts anderes übrig als die Informationen danach auszuwählen, ob sie für ihn relevant ist oder eben nicht.
Relevant bedeutet dabei, dass die Information für die jeweils angesprochene Person genau in diesem Moment eine besonders hohe Wichtigkeit hat, sodass er seine volle Aufmerksamkeit eben auf diese Information lenkt.
Um also eine relevante Marketingmaßnahme zu gestalten, müssen drei Aspekte erfüllt sein. Es muss
Erst wenn alle drei Punkte erfüllt sind, entfaltet eine Maßnahme seine volle Wirkung. Das bedeutet, dass wir gezielter darauf achten müssen, wie wir den jeweiligen Personen, die notwendige Information, zum genau richtigen Zeitpunkt übermitteln.
Eine verbreitete Methode zur Planung von Marketingmaßnahmen ist die Gestaltung einer Customer Journey.
Dabei wird die Entwicklung des Kunden über verschiedene Reifephasen betrachtet. Die Betrachtung beginnt bei dem Moment in dem ein bestimmtes Bedürfnis oder Wunsch auftritt, der im Bezug zu der von dem Unternehmen angebotenen Lösung steht. Die Betrachtung endet häufig mit der Phase, in welcher der Kunde im Sinne des Unternehmens zu einem idealen Kunden geworden ist. Das kann beispielsweise ein loyaler Wiederkäufer sein, der proaktiv das Produkt in der Öffentlichkeit verteidigt.
Das Ziel der Customer Journey ist es, die Steuerung der Entwicklung des Kunden möglichst transparent zu machen. Dazu werden für jede Phase messbare Maßnahmen entwickelt.
Neben der Relevanz stehen dabei vor allem drei weitere Kriterien im Vordergrund.
Also ist die Frage mit welchen Maßnahmen kann ich mit meinen relevanten Inhalten möglichst viele Personen einer Zielgruppe erreichen? Und wie müssen diese Maßnahmen gestaltet sein, damit ein möglichst günstiges Verhältnis zwischen Ertrag und Aufwand entsteht?
Die Methode der Customer Journey unterstützt dabei die Planung und hilft die Maßnahmen abzustimmen. Was du in der obigen Abbildung siehst ist eine sehr wissenschaftliche, kleinschrittige Betrachtung der Customer Journey nach Batra & Keller. Etwas greifbarer ist die einfache Aufteilung nach dem AIDA-Modell.
Wo liegen deine Herausforderungen im Marketing? Bist du eher bemüht einen größeren Reichweite innerhalb ihrer Zielgruppe zu entwickeln? Oder suchst du Möglichkeiten die Phasen unmittelbar vor einem Abschluss erfolgreicher zu gestalten?
Entlang der Customer Journey findet man wichtige Fragen, die einem helfen Potenziale zu identifizieren. Erst dann kann ich Anforderungen formulieren und gezielte Maßnahmen entwickeln.
Bevor wir die Anwendung von Virtual Reality Marketing im Kontext der Customer Journey betrachten, werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Arten von VR-Anwendungen. Diese unterscheiden sich nämlich stark in ihrem Aufwand und Nutzen.
Auf der einen Seite stehen hochkomplexe Anwendungen, die für den Einzelfall entwickelt wurden und bspw. auf komplett simulierte VR-Umgebungen und -Elemente zurückgreifen.
Ein spannendes Beispiel dazu wurde von der Firma Jungheinrich umgesetzt.
Bei einer Anwendung wie dieser, wird ein erheblicher Software-Entwicklungsaufwand benötigt, der nur noch von einem nach oben offenen Kostenblock für aufwendige VR-Simulationen übertroffen wird (einen guten Beitrag zu Kosten von VR Apps (englisch)).
Diese Anwendungen sind beeindruckend. Durch ihre Kostenstruktur jedoch nur für die wenigsten Firmen geeignet und in den wenigsten Fällen für das VR Marketing attraktiv.
Auf der anderen Seite steht Software, die es ermöglicht, auf Grundlage eines Baukastenprinzips VR-Anwendungen automatisch zu generieren.
Dabei kann der Nutzer 360°-Inhalte einbinden, bspw. mit speziellen Kameras (etwa unser Preis/Leistung Favorit die Insta360 ONE X) aufgenommene 360° Bilder oder Videos, oder auch aus VR-Simulationen extrahierte Bilder und Videos.
Die generierte Anwendung kann dann als App auf verschiedenen Plattformen exportiert werden, damit sie über Smartphone, eine VR-Brille oder den einfachen Browser angeschaut werden kann.
Diese VR-Anwendungen sind deutlich günstiger, flexibler und kontrollierbarer. Sie stellen ein solides Grundgerüst dar, bei welchem regelmäßig Inhalte dynamisch angepasst werden können. Entscheidet sich später ein Unternehmen aufwendige VR-Modelle einzubinden, ist das oft mit nur wenigen Einschränkungen möglich.
Eine Simulation, bei welcher der Nutzer bspw. durch eine Fabrik gehen und durch seine zwei Hand-Controller verschiedene Aktionen ausführen kann, wird jedoch nach wie vor den komplexen VR Lösungen vorbehalten bleiben.
Erfahrungswerte zeigen, dass 83% der Anwendungsfälle mit einem ausgereiften VR-Appbaukasten (in der Fachwelt auch VR Authoring Tool genannt) bedient werden können. Für die übrigen Fälle sollte eine Eigenentwicklung genutzt werden.
Nachfolgend gehen wir daher auf den Fall der VR Authoring Tools ein. Diese sind für viele Unternehmen aus finanziellen Gründen, jedoch auch durch ihre einfache Bedienung, einfache Pflege und den inklusiven Serviceleistungen, das Tool der Wahl im Virtual Reality Marketing.
Der Einsatz von VR unterliegt, wie auch andere Medien, seinen eigenen Limitationen. Dafür bietet es jedoch gegenüber den anderen Medien besondere Möglichkeiten.
Vor dem Einsatz von VR sollte deswegen sichergestellt werden, dass gerade die Vorteile, die VR gegenüber den anderen Medien hat, genutzt werden. Ist das nicht der Fall, rate ich dringend, die Planung zu überdenken. (guter Artikel zu Risiken des Marketings)
Der Einsatz einer innovativen Technologie wie VR gleicht ebenfalls nicht aus, dass Marketingmaßnahmen eine gründliche Planung und Konzeption vorausgehen muss.
Da es oft für Enttäuschung sorgt betone ich es noch einmal. Der Einsatz von VR bringt nur, und nur dann Mehrwerte, wenn man Konzepte entwickelt, die gezielt die Mehrwerte von VR einsetzen.
Vor- und Nachteile fallen jedoch je nach Phase der Customer Journey und der eingesetzten VR-Darstellungs-Lösung unterschiedlich stark ins Gewicht.
WebVR-Lösungen, die bspw. per Iframe in dem Browser eingebunden werden können, haben die geringsten Barrieren, um einen Personenkreis zu erreichen. Sie sind hardwareunabhängig, vermeiden den Download einer App und lassen sich auf bspw. bestehenden Homepages einfach einbinden.
Dafür haben sie jedoch technische Beschränkungen, wodurch die Einbindung des Betrachters, die Immersion und die uneingeschränkte Aufmerksamkeit nicht immer voll vorhanden sind.
Die Nutzung einer VR-Brille hingegen, bietet zwar eine hervorragende Einbindung des Nutzers durch die Einsatzmöglichkeit der ganzen Bandbreite an aktuellen Features und ermöglicht ein umfassendes Tracking – setzt jedoch voraus, dass der Zuschauer den Zugang zu einer VR-Brille hat. Während auf der Messe eine VR-Brille bereitgestellt werden kann, ist die Hürde im privaten Bereich und im Televertrieb noch entsprechend hoch.
Damit eignet sich die Brille vor allem für Messen, als Vertriebsequipment für Vertriebler oder für Warte- und Ausstellungsbereiche. Also überall dort, wo der möglichen Zielgruppe einfach diese Technologie zur Verfügung gestellt werden kann.
Die einzelnen Phasen der Customer Journey weisen verschiedene Überschneidungen auf. Maßnahmen lassen sich daher nicht einer Phase zuordnen. Daher gehen wir im nachfolgenden darauf ein, für welche Art von Anwendungsfällen sich VR eignet – und wie diese Anwendungen auch die Zielgruppe erreichen.
Wem nutzt die ausgefeilteste Anwendung, wenn der mögliche Kunde diese niemals zu Gesicht bekommt?
Needs und Wants wecken und bedienen
Eine Aufgabe des Marketings ist es, potentiellen Kunden Lösungen für ihre Bedürfnisse und Wünsche aufzuzeigen. In dieser Phase ist deshalb vor allem wichtig, einen möglichst großen Teil seiner Zielgruppe zu erreichen.
Die schlechte Nachricht – Nicht jeder Kunde kennt VR.
Die gute Nachricht. Virtual Reality lässt sich heute auf fast jeder beliebigen Plattform einbinden. Vom Smartphone (Achtung nicht alle!), über den Webbrowser, bis hin zur VR-Brille.
Nicht jeder hat den Segen (oder Fluch?), dass er ein Produkt hat, dessen Lösung jedem Nahe liegt. Zweck und Notwendigkeit von wetterfester Kleidung und einem Rucksack bei einer Wanderung werden jedem ersichtlich sein.
Schwieriger wird es bei Produkten, auf die eine oder mehrere folgender Eigenschaften zutreffen:
Beispiele wären hier: Vorstellung neuer Fertigungstechnologien, Erklärung von Serviceprozessen, Darstellung einer tiergerechten Haltung, Betonung einer besonders exklusiven Lage einer Immobilie oder die Präsentation von exklusiven Reisen.
Hier bietet Virtual Reality eine Brücke. Durch die Ansprache nahezu aller Sinne kann dem Zuschauer bestmöglich und zielgerichtet ein Need bzw. Want nahe gebracht oder schlagende Verkaufsargumente eindrucksvoll vermittelt werden.
Der Weg der VR-Anwendung zur Zielgruppe
Um die Zielgruppe zu erreichen kann ein oder aber auch mehrere dieser Wege genutzt werden. Oft lassen sich auch einmal erstellte Anwendungen kosteneffizient auf mehreren Wegen nutzen. (Unter anderem gelöst durch mobfish VR STUDIO mit dem Cross-Plattform-Feature). Um die einzelnen Wege zu betrachten, bedienen wir uns eines Beispiels.
Einsatz von VR im fiktiven Reisebüro “Feelgood”
VR ist marktfähig geworden. Die Aufgabe liegt nun bei den Unternehmen Konzepte auf sich zuzuschneiden. Wer im Internet sucht, wird schnell auf viele erste erfolgreiche und preisprämierten VR-Marketing Anwendungen treffen.
Jetzt ist der Moment wo am meisten Momentum aufgebaut werden kann.
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